Durante un largo periodo, el éxito del comercio digital en el sector de la distribución de alimentos se cuantificó a través del incremento de las ventas online. Hoy, la conversación corporativa ha cambiado de rumbo. La interrogante que ocupa las salas de juntas de las principales compañías ya no se enfoca en cuánto vende un comerciante por canales digitales, sino en cuánto dinero gana en realidad con cada pedido que procesa. Pequeñas variaciones en los gastos de operación tienen un impacto directo sobre los márgenes de ganancia. Esto ocurre en una industria donde el margen bruto promedio oscila entre 18% y 25%, y la utilidad neta apenas llega al 1.7%, de acuerdo con estadísticas de la Food Industry Association.
De este modo, la sostenibilidad del negocio depende de una gestión analítica rigurosa. Según el informe técnico Rethinking Digital Commerce Economics elaborado por la firma multinacional Softtek, la rentabilidad digital no depende del crecimiento aislado de los canales online, sino de la eficiencia con la que se ejecuta cada proceso operativo.
¿Por qué vender más por internet no siempre significa ganar más?
«Vender más por canales digitales no siempre significa ganar más. Si cada pedido online deja poco margen -o incluso genera pérdidas-, el crecimiento termina siendo insostenible”, indica Rosana Gómez Quintana, Directora Global del Centro de Excelencia Retail en Softtek.
La búsqueda de mayor cobertura lleva a los negocios a un dilema financiero frente a las plataformas de delivery. Estas aplicaciones externas representan una ventaja comercial para ampliar el alcance y atender a consumidores que priorizan la conveniencia. Sin embargo, depender de forma exclusiva de estos intermediarios implica ceder parte del margen bruto. Aparte de este perjuicio, también se limita el acceso a información estratégica y disminuye la capacidad para construir relaciones de largo plazo con los compradores.
¿Qué activos estratégicos pierden las empresas con el delivery tercerizado?
El desinterés por desarrollar canales propios provoca la pérdida del first-party data. Esta información directa abarca los patrones de compra, la frecuencia de consumo, la sensibilidad al precio y las preferencias por categoría de los usuarios. Perder estos datos restringe la capacidad para estructurar promociones efectivas, comprender las demandas del público y negociar mejores condiciones con los proveedores.
A este panorama se suma el efecto de las tarifas de los operadores logísticos externos. Las comisiones de las plataformas de entrega representan entre el 15% y el 30% de cada pedido solicitado. Si bien a primera vista este cobro puede parecer elevado, Gómez Quintana advierte que operar una logística propia puede resultar igual o más costoso cuando se consolidan todos los gastos asociados al transporte.
¿Cómo ayuda la inteligencia artificial a optimizar los inventarios y reducir las mermas?
Frente a este escenario complejo, Softtek propone el despliegue de un enfoque híbrido omnicanal. Este modelo combina los marketplaces para expandir el alcance, el retiro en tienda (Click & Collect) para proteger los márgenes y elevar el tránsito de usuarios hacia los locales físicos, y el desarrollo de canales digitales propios para afianzar el vínculo con el cliente.
Las tecnologías con mayor retorno de inversión son las que están conectadas con la actividad diaria de las tiendas. El análisis predictivo de demanda, la gestión de mermas, la optimización de inventarios y la planificación inteligente de personal generan resultados financieros tangibles. Estas soluciones de analítica avanzada reportan mejores márgenes que las herramientas enfocadas solo en la interacción con el usuario, como los chatbots.
¿Cuál es el verdadero indicador de éxito en la transformación digital del sector?
“Reducir las mermas apenas uno o dos puntos porcentuales puede representar un beneficio económico superior al obtenido mediante millones de dólares adicionales en ventas digitales con márgenes reducidos”, resalta Gómez Quintana.
La modernización de plataformas críticas, como los sistemas de punto de venta, junto con capacidades de observabilidad, permite anticipar incidentes tecnológicos antes de que afecten la continuidad del negocio. El verdadero indicador de éxito ya no se mide por el volumen de transacciones web, sino por la capacidad de convertir cada pedido en una operación rentable.
“En el food retail, el futuro del comercio digital no pertenece a quienes venden más, sino a quienes entienden mejor la economía de cada pedido. Las organizaciones que logren equilibrar conveniencia, eficiencia operacional y aprovechamiento inteligente de los datos serán liderarán la siguiente etapa de la transformación digital del sector”, concluye Gómez Quintana.
